De wereld van webshopplatformen is met name de laatste jaren ontzet- tend volwassen geworden. Er is inmiddels een ruime keuze uit gedegen en stabiele platformen om een online business te starten of verder te professionaliseren. Met het oog op het naderende einde van Magento 1 staan vooral in ons land duizenden webwinkeliers voor de keuze: doorgaan of het roer volledig omgooien? In een Ronde Tafel Sessie met een achttal experts passeren de verschillende mogelijkheden de revue en bekijken we de laatste trends en innovaties, ook op het gebied van shopping apps en backend applicaties.

Veel partijen zijn van origine vanuit de doelstelling gestart om snel online te kunnen zijn, begint Thomas van Rooijen. “Als ze vervolgens een bepaald niveau hebben bereikt, willen ze verder groeien. En dan heb je vaak een iets ander model nodig. Neemt niet weg dat ik vind dat de techniek uiteindelijk slechts een middel is om je doelstellingen te bereiken.” Volgens Milou van Hassel waken webwinkeliers er steeds vaker voor gebonden te zijn aan één partij. “Ze willen keuzevrijheid en zeker geen vendor lock-in, waarbij ze afhankelijk zijn van één leverancier.” Dat je daarom zou moeten kiezen voor een open source platform bestrijdt Roland Vonk. “Als je je committeert aan een bepaalde implementatiepartij en flink investeert in een webshop platform, stap je niet meer zomaar op. Dat geldt ook bij een open source platform. ” Thomas van Rooijen kan dat beamen: “Durf je dat wel aan, dan zal in veel gevallen een andere implementatie- partij het werk van zijn voorganger niet één op één voortzetten. Bij de keuze voor een open source implementatie is vrijheid altijd een argument, maar inderdaad een vorm van schijnveiligheid; er is een drempel.” En over die drempel stap je niet zo snel heen, net zo min als bij een closed source partij.

GELIJK GETROKKEN

Karin Cats realiseert zich dat het moeilijk is voor webwinkeliers om een geschikt platform te kiezen. “De keuze is reuze. Welk platform moet je kiezen om aan jouw verwachtingen en doelstellingen te voldoen?” Milou van Hassel: “Voor een starter is het juist makkelijk, die kan direct starten met bijvoorbeeld een platform als Lightspeed. Maar als je een derde of vierde generatie shopeigenaar bent, die zich wil professionaliseren, dan wordt het moeilijk.” Lars Roubroeks meent dat bijna alle oplossingen geschikt kunnen zijn voor een ondernemer. “Het gaat erom de juiste implementatiepartij te vinden. Weet hij goed door te vragen naar jouw behoeften? Dan kan een closed source of een SaaS oplossing, zoals Lightspeed, even goed presteren als een open source oplossing zoals Magento.”Thomas van Rooijen:“Wat is je doel, wat wil je bereiken en wat wil je ervoor uitgeven? Als je die vragen goed weet te beantwoorden, kom je al een heel eind.” Roland Vonk: “Er zijn zeker nog wel verschillen tussen webshop platformen, die daarmee inspelen op de specifieke behoeftes in een bepaald segment. Een groothandel heeft nu eenmaal andere eisen dan een detaillist. Maar qua generieke functionaliteit komt het allemaal steeds dichter bij elkaar te liggen. Bart Verbeek onderschrijft dat. “Magento heeft in de Benelux de afgelopen vijf jaar een enorme schare gebruikers aan zich weten te binden, vooral omdat andere platformen nog niet op stoom waren. Dat is nu wel anders. Functionaliteiten die voorheen alleen in de Community of een Enterprise versie van Magento beschikbaar waren, zijn nu ook aanwezig in allerlei andere platformen.” Lars Roubroeks: “Dat is ook de reden dat we niet zomaar een Enterprise edition adviseren. Met de besparing van de jaarlijkse licentiekosten kun je eventueel ontbrekende functionaliteit toevoegen via modules of maatwerk én hou je ruimte over om te investeren in marketing, data analyse en conversie optimalisatie. Zaken die het rendement van je shop direct verhogen.”

karincats-online-retailer

Ik zie de toekomst in modulaire oplossingen met juist kleinere componenten

BEST OF BREED

Als je flexibiliteit wil hebben voor nu, maar ook voor de toekomst, adviseer ik een Best of Breed aanpak, zegt Hillebrand Ypma. “Als je mij niet meer leuk vindt, kies je iemand anders. Het gaat erom dat je je doelstellingen kunt bereiken. Veelal is dat een kortetermijnvisie, want een doelstelling voor vijf of tien jaar bepalen is lastig; zo snel ontwikkelt de markt en ook de markt van webshopplatformen en systemen.” Roland Vonk kan zich vinden in een Best of Breed aanpak. “Ik zie de toekomst in modulaire oplossingen met juist kleinere componenten in plaats van grotere platformen die alles integraal afhandelen. Denk aan een module met gespecialiseerd ERP, een Pim module, de module voor de shop zelf, maar ook koppelen met een transportmodule van een gespecialiseerde partij, met een PSP,…. Omdat het zo moeilijk is bij te blijven in deze markt die zo ontzettend snel gaat, moet je kiezen voor Best of Breed en oplossingen die open zijn. Je gaat toch zelf geen payment oplossing bedenken of een transport module? Er zijn genoeg partijen die zich daarin hebben gespecialiseerd en met alle plezier willen koppelen.” Lars Roubroeks: “Een product als Magento heeft zo’n enorm draagvlak binnen Nederland, dat alle partijen willen koppelen met Magento. Het is voor kleinere systemen of closed source systemen een stuk moeilijker om diezelfde integraties te krijgen. Best of Breed is fantastisch, maar valt of staat met hoe partijen willen schakelen.”

TRENDS

Lars Roubroeks over de trends in e-commerce: “Tijdens de vorige Ronde Tafel Sessie over development – inmiddels alweer een jaar geleden – maakte ik de opmerking ‘go big, go ni- che or go home’. Ik denk dat die tendens nog steeds actueel is. Grote spelers worden alleen maar groter en anderzijds liggen er kansen voor de echte nichespelers die maar een klein deel van de markt pakken, maar daarin wel excelleren. Alles daartussen zal het moeilijk gaan krijgen. De concurrentie is enorm.” Milou van Hassel vult aan: “En de mobiele beleving wordt steeds belangrijker.” Dat geldt vooral voor B2C en in mindere mate voor B2B, meent Roland Vonk. “Sterker nog, er zijn in B2B zelfs segmenten waar ze nog webshops moeten gaan bouwen, laat staan dat ze met mobiel bezig zijn. Karin Cats: “Het is sterk afhankelijk van de branche. Er zijn zeker wel B2B spelers die mobiel inzetten en soms zelfs vanuit één platform zowel de B2C als B2B markt benaderen.”Dat is volgens Hillebrand Ypma ook prima mogelijk: “Aan de achterkant, vanuit de backend applicatie, kunnen de twee stromen prima bij elkaar komen in hetzelfde proces.” Lars Roubroeks merkt op dat de scheidslijn tussen privé en zakelijk steeds dunner wordt. “Als je privé gewend bent bij een Fonq of Coolblue te bestellen, verwacht je die experience ook in een B2B omgeving. Ook daar wil je met een druk op de knop de order kunnen inschieten.

DE LAT LIGT HEEL HOOG.”

Volgens Consumer Talk gebruikt acht op de tien consumenten hun mobiel als hulpje tijdens het shoppen, zegt Hjalte Niehorster. “Veelal worden er prijzen vergeleken of wordt er gezocht naar aanbiedingen. In een multichannel omgeving maak je producten beschikbaar op meerdere kanalen. Maar binnen omni zorg je eigenlijk dat de klant naadloos over kan gaan in kanalen. Als de klant al in de winkel is en zijn mobiel gebruikt, herken dit dan en speel er op in. Overigens is het ook een unieke mogelijkheid om informatie te vergaren over je klanten.”

Roland Vonk constateert op zijn beurt een significante trend waarbij het onderscheid tussen webshops en websites aan het vervagen is. Er zijn steeds meer content management functionaliteiten nodig voor een webshop, zoals wiki-achtige zaken, blogs, …. Het is geëvolueerd van een shop, waar je uitsluitend producten kocht naar ook een kennisplat- form.” Thomas van Rooijen kan dat beamen: “Partijen zoals Drupal en Magento praten ook met elkaar. Magento is heel erg transactioneel ingericht, terwijl Drupal zich richt op enterpri- se contentmanagement, waarbij beleving en koppelbaarheid goed mogelijk is. Dat soort systemen gaan elkaar steeds meer opzoeken. Daarnaast zie je naast SaaS oplossingen nu ook PaaS oplossingen ontstaan, een Platform as a Service. Magento is daarmee gekomen met haar enterprise cloud oplossing, Acquia doet dit voor Drupal met Acquia Cloud.

Zij onderhouden de webserver, zorgen voor up- dates en security en bieden tools om het ont- wikkelproces te stroomlijnen. Wij als webbouwers kunnen ons volledig focussen op onze core business: ontwikkelen. Dat zijn natuurlijk hele mooie ontwikkelingen.”

RONDE TAFEL_MagOR NL19_LOWRES feb 2017 (1)

Magento heeft aangegeven eind volgend jaar de support op generatie 1 te beëindigen

MAGENTO 1 STOPT. EN NU?

Magento heeft aangegeven eind volgend jaar de support op generatie 1 te beëindigen. “Dat betekent in principe ook dat de security patches daarop eindigend zijn,” stelt Thomas van Rooijen. “Ik ben wel benieuwd of die datum ook echt zo hard is. Een enorme hoeveelheid webwinkeliers op Magento 1 wordt gedwongen worden naar de nieuwe versie over te stappen. Datamigratie is in de basis prima te doen, de core is prima om te zetten. Maar Magento bestaat uit heel veel plug-ins en community partners, en die zijn zover nog niet.

Het zal de komende periode wel op stoom komen. Ik verwacht dat vanuit de community partijen zullen opstaan die bijvoorbeeld zelf security patches gaan uitbrengen. Op de einddatum ‘doet de webshop het nog’, alleen je bent vogelvrij. En wanneer begin je met de transitie, wetende dat Magento 2 zeker een stabiel platform is, maar dat nog niet alles op de rit staat? Moet je daarin alvast gaan investeren of wacht je nog en ga je optimalisaties uitvoeren in 1 met in het achterhoofd dat je over twee jaar opnieuw moet investeren? Een moeilijk verhaal.” Hoe komt het dat veel plug- ins nog niet voor Magento 2 beschikbaar zijn? Lars Roubroeks: “Het is een beetje het kip en ei verhaal. Nu bedrijven nog terughoudend zijn met kiezen voor Magento 2, is er dus ook weinig vraag naar de modules. Dus als modulebouwers beperkte resources hebben, zullen ze niet direct koppelingen voor Magento 2 gaan maken. Aan webagencies de taak om modulebouwers te stimuleren dat wel te gaan doen.”

REËEL GEVAAR

Doordat Magento bestaande gebruikers eigenlijk dwingt te investeren in de nieuwe generatie, is er een reëel gevaar dat retailers natuurlijk om zich heen gaan kijken. Dit is het moment. Volgens Bart Verbeek is het dan ook niet zo vanzelfsprekend dat M2 dé oplossing is. “Shopware is bijvoorbeeld vele malen verder dan wat Magento 2 op dit moment is, zeker als je kijkt wat Shopware aan de voorkant biedt. Als het gaat om het creëren van beleving en content emotie, laat Magento 2 steken vallen. Er zijn dus zeker andere interessante opties, die ook flexibel en schaalbaar zijn. Hjalte Niehorster: “De flexibiliteit om aan de voorkant snel aanpassingen te kunnen doen en die ook direct zichtbaar zijn online ‘what you see, is what you get’, dat zijn dingen waar vraag naar is. Ook een partij als Shopify heeft dat goed voor elkaar. Daar kan Magento 2 iets van leren.” Lars Roubroeks nuanceert enigszins: “Ik ben eigenlijk niet zo’n fan van het snel en zelf kunnen aanpassen van de voorkant en zou retailers die vrijheid niet willen geven. De voorkant wordt vaak ingericht op basis van een gedegen onderzoek. Wat voor de een werkt, hoeft voor de ander helemaal niet te werken.” Roland Vonk concludeert: “Dit is inderdaad een goed moment om eens te gaan kijken of andere oplossingen dan Magento inmiddels niet beter scoren qua prijs/ kwaliteit en qua functionaliteit voor jouw specifieke branche.”

Kies voor een platform dat shop, ERP en product data management netjes heeft losgekoppeld

RONDE TAFEL_MagOR NL19_LOWRES feb 2017 (3)

BACKEND PROCESSEN

Behalve de voorkant, is ook de backend belangrijk om een webshop up and running te houden. “Er zijn drie belangrijke pijlers die je nodig hebt om een webshop online te krijgen; standaard payment, shipment en accounting integraties,” zegt Hjalte Niehorster. “Vervolgens ga je een stap verder met nieuws- brieven, loyaltyprogramma’s, personalisatie,… En pas daarna is er behoefte aan bijvoorbeeld een WMS, inside search optimalisatie, et ce- tera.”Ook Hillebrand Ypma kan zich daarin vinden: “Een beginnende ondernemer die geen e-commerce ervaring heeft, zal geen ordermanagement systeem (OMS) of warehouse managementsysteem (WMS) nodig hebben. Zolang je de voorraad in zicht hebt, en vaak ligt de voorraad in de beginfase ook letterlijk in het zicht, lukt dat prima in Excel. Ga je groeien, zal je moeten investeren in meer intelligente systemen. Je zal de backend processen op orde moeten brengen en de systemen het werk moeten laten doen. Dat is zeer belangrijk om de concurrentieslag aan te kunnen ook met de grote spelers die dat allemaal al lang voor elkaar hebben. Omdat niet iedereen de budgetten heeft van een Coolblue, adviseer ik wederom een Best of Breed aanpak voor ERP en OMS.” Roland Vonk vult aan: “Maar je platform moet dat dus wel mogelijk maken. Als je kiest voor Magento is het lastig om product datamanagement en ERP onder te brengen in externe systemen, omdat die functionaliteiten in Magento nogal verknoopt zijn met de shop. Kies voor een platform dat shop, ERP en product datamanagement netjes heeft losgekoppeld.” Hjalte Niehorster: “Het hangt ook samen met de bereidheid om een investering te doen. Mensen die SaaS gemotiveerd zijn, focussen zich juist op het bedrijven van hun webshop; ze kiezen voor een bepaalde tool die aan hun behoefte voldoet en gaan niet zelf iets ontwikkelen. Alleen de enterprise ‘klanten’ gaan wel zelf zaken ontwikkelen en komen dan ook vaak met heel creatieve op- lossingen. Zij steken daar ook veel tijd en geld in. Kortom, de een lost de behoefte op en de ander wil eerst de behoefte nog uitvinden.” Hillebrand Ypma: “Inderdaad, het begint met ‘de pijn voelen’, het realiseren dat het zinvol is om in te investeren. Wat levert het op? Aan de frontend, de aankoopkant, is dat goed en snel
te meten. Voor de meer logistieke processen is meer nodig. Dat lukt wel, maar dan zal je wel de discipline moeten hebben om kpi’s neer te zetten; wat is het retouraantal, hoe vaak maak je fouten in het picken van orders, is de voorraad op orde? Ook dan kun je de ROI berekenen.”

OMNI-CHANNEL

Een goed ingericht IT landschap is ook een vereiste om de customer experience over alle kanalen naar een hoger niveau te brengen. Hillebrand Ypma: “Data moet overal beschik- baar zijn en bij voorkeur naadloos worden ontsloten, denk aan data in de winkel, in de webshop, in het magazijn,…. Klantinformatie en voorraadinformatie moet near real-time up to date zijn. Het is misschien een cliché, want dat was drie jaar geleden ook al zo, maar het geldt nog steeds. En daarin kan iedere web2winkelier nog stappen zetten. Logisch ook, want het is heel complex en gaat over alle schijven.” Thomas van Rooijen: “Een naadloze experience over de verschillende kanalen realiseren, is heel erg lastig. Zeker gezien de marges. De marges van retailers liggen gemiddeld op 4 procent, zo verklaarde een sector econoom van de ABNAMRO laatst. Je zou eigenlijk 8 tot 10 procent moeten hebben om echt omni-channel te kunnen retailen. De middelen zijn er dus niet om het door te trek- ken. Er zijn mooie toepassingen zoals virtuele pashokjes, online kijken wat de voorraad in de winkel is, et cetera. Mooie voorbeelden, maar wel basisvormen. ”Karin Cats: “Als je zover bent, ben je toch al redelijk op weg?” Klopt, zegt Thomas van Rooijen, “maar omni-channel gaat veel verder; je zal een klant over alle kanalen heen moeten herkennen. Retailers zijn daartoe nog niet in staat, een enkeling daargelaten.” Lars Roubroeks: “Zelfs Google heeft nog steeds moeite om een bezoeker over verschillende devices heen te herkennen. Als zelfs zo’n grote partijen dat nog niet feilloos weet te mappen, is er nog een hele weg te gaan.”

CUSTOMER EXPERIENCE

Data is key, benadrukt Hjalte Niehorster. “De grootste acquisities worden gedaan op basis van data. Het structureren van data en dat op de juiste manier consumeerbaar maken voor de kleine en de grote retailers, daar zit de grootste uitdaging. Het consumeerbaar ma- ken wordt eigenlijk geformuleerd vanuit de consument; wat wil de consument en hoe wil hij geserviced worden? Customer experience is eigenlijk ontstaan door Zappos in Amerika, een grote schoenenwinkel. Zij hebben de datastructuur voortreffelijk neer weten te zetten om een optimale experience te realiseren. Als een klant komt voor een paar schoenen en ze zijn niet voorradig, dan zoeken ze in de database van leveranciers of sturen ze de klant zelfs naar de concurrent. Ze zijn niet bang om een klant te verliezen; die komt toch wel terug, want de ervaring ist op. ”Hillebrand Ypma: “Tot voor een paar jaar geleden had je een webshop, één misschien hooguit twee leveranciers en een magazijn. Inmiddels beschikt een beetje volwassen retailer over verschillende magazijnen, maakt misschien nog gebruik van fulfilment partijen, de producten zijn afkomstig van talloze leveranciers, al dan niet via dropshippers. Kortom, alleen de complexiteit van al die kanalen maakt het al ongelooflijk lastig. Daarin het verschil maken in e- commerce is niet voor iedereen weggelegd.”

INSTANT GRATIFICATION

Target Corporation, de tweede grootste winkelketen van Amerika, was een van de eerste retailers die online met offline wist te combineren, zegt Hjalte Niehorster. “En dat heeft ze geen windeieren gelegd. Bij online bestellingen pakken ze het product fysiek uit winkel en leggen het klaar bij de afhaalbalie. Als klanten dan eenmaal bij de afhaalbalie staan, besteedt maar liefst 40% nog iets extra in de winkel. Dat is natuurlijk omni-channel ten top. ”Hillebrand Yma: “Dat klinkt heel simpel, maar dat vraagt nogal wat van de techniek daarachter. Alleen al alle voorraden combineren en near real- time beschikbaar stellen, is een issue. Lukt je dat, dan ga je natuurlijk wel het verschil ma- ken; een seamless ervaring over alle kanalen heen.” Hjalte Niehorster: “Het beantwoordt aan de trend van instant gratification. Amazon die fysieke winkels opent, komt ook voort uit die tendens. We zien een tweesplitsing van groepen; mensen die een product nu willen hebben en daarvoor ook bereid zijn extra te betalen of mensen die best 24 uur kunnen wachten.” Lars Roubroeks: “Dichter bij huis merkt bijvoorbeeld ook Coolblue dat het openen van een fysieke vestiging een positief effect heeft op de omzet in een bepaalde straal rond die winkel. Dat is ook een vorm van instant gratification; online kijken en in winkel kopen.” Andere partijen zien dat ook, zegt Thomas van Rooijen. “Toch adviseer ik om niet te gaan kopiëren. Het heeft geen zin om de nieuwe Coolblue te willen zijn. Dat werkt niet. Je zal zelf onderscheidend vermogen moeten creëren, ‘Pick your Fight!’”

Het slagen van een app ligt vooral aan de content en loyaliteit van de bezoekers

SHOPPING APP

Volgens Karin Cats is mobiel een belangrijke component binnen de omni-channel gedachte. “Van al het internetverkeer gaat meer dan 53% via de mobiel. Als je als webwinkelier je omzet wil optimaliseren, moet je ook goed nadenken over je mobiele strategie. Een goede responsive site is één, niet in de laatste plaats om niet afgestraft te worden door Google, maar een volgende stap is een native shopping app. Zo geef je vaste klanten de ultieme ervaring op mobiel. Een app is volledige geschreven in de taal van de telefoon en daardoor sneller en gebruiksvriendelijker. Uit cijfers blijkt zelfs dat de waarde van de bestellingen in een app hoger ligt dan bestellingen op een desktop. Bovendien kun je app gebruikers continu activeren door het versturen van pushberichten. Deze groep gaat rechtstreeks naar de app, zodat je bespaart op de zoekkosten die anders Google in rekening zou brengen.” Milou van Hassel staat enigszins kritisch tegenover een app. “Om eerlijk te zijn, gebruik ik maar een paar apps. Heel vaak is een app even leuk en verdwijnt dan al snel van mijn scherm. Met een mobiele website heb je dat niet. En door goed in te zetten op marketing, komt de (vaste) klant toch wel terug.” Karin Cats: “Een webwinkel moet zowel een goede responsive site hebben als een shopping app. Uit onderzoek blijkt dat klanten vaker teruggaan naar een app dan naar een mobiele site. Met een shopping app bied je juist je vaste klant veel gebruiksgemak. Goed voor de loyaliteit. Een app is heel geschikt voor niche webshops of shops waar klanten regelmatig gebruik van maken. En het is ook nog eens goed voor de uitstraling voor je merk.”

NICHE- OF LIEFHEBBERSPRODUCTEN

Het slagen van een app ligt volgens Thomas van Rooijen vooral aan de content en de loyaliteit van de bezoekers. “Met een native shopping app ben je inderdaad in staat om verkeer en herhaalbezoek te triggeren. Heb je geen app zal je dat actief zelf moeten doen. Progressive webapps komen wat dat betreft al wat dichterbij, want daarmee kun je ook pushberichten versturen.” Maar een native shopping app biedt op dit moment een betere gebruikerservaring, voegt Karin Cats eraan toe. Thomas van Rooijen: “Inderdaad, met een native shopping app kun je wel heel ver gaan qua content, lookbooks,… , en heb je het zelf veel meer in de hand. ”LarsRoubroeks: “Je hebt pakketten die feilloos het profiel en de shopping historie uitlezen uit bijvoorbeeld een Magento shop en op basis daarvan ge- personaliseerde e-mails opstellen. Daarmee kun je een één op één beleving creëren die misschien nog wel verder gaat dan een push- bericht van de native app. Of in ieder geval een prima alternatief is, dat ook content rijk kan zijn. ”Karin Cats: “Personalisatie is inderdaad een belangrijke trend en past ook bij de omni-channel gedachte; informatie toesnijden op de individuele consument. Ik ben het met Lars eens, een pushbericht is vaak wat algemener, maar je kunt wel heel gericht rekening houden met de favorietenlijst. Onze klanten hebben gemiddeld een verviervoudiging van het aantal gebruikers van de shopping app nadat een pushbericht is verzonden.” Volgens Lars Roubroeks is een app met name geschikt voor niche- of liefhebbersproducten, zoals kleding of wijn. Andere shops hebben weinig baat bij een app. ”Roland Vonk is het daar niet helemaal mee eens: “er zijn nog hele leuke toepassingen van shopping apps in andere segmenten. Denk bijvoorbeeld aan apps waarmee vertegenwoordigers snel een bestellijst bij elkaar kunnen scannen.” Karin Cats: “Wij hebben een breed spectrum aan klanten die succesvol zijn met hun shopping app. Webshops die handelen in drank, meubels, motoronderdelen, verzorgingsproducten, kleding, naaigarnituur maar ook bijvoorbeeld sportartikelen.” Milou van Hassel: “Het betaalproces gaat vaak wel stukken eenvoudiger in een app.” Daar ben ik het mee eens, zegt Lars. “Je ziet alleen dat sites als Fonq een stevige inhaalslag gemaakt hebben, waardoor het nu ook op mobiel erg makkelijk geworden is. Je kunt de sessie heel eenvoudig overnemen op mobiel en betalen via de mobiele bankapp, vingerafdruk erop en betaald. Bijna zonder iets te doen, rol je het proces uit. Het werkt fantastisch én frictie loos.” En dat is waar we uiteindelijk met z’n allen naar toe willen en moeten; een naadloze shopping ervaring over alle kanalen heen.